Das Benchkom-Prinzip

Wissen statt ahnen

Das Prinzip ist einfach, aber nicht einfach umsetzbar: Wenn ein bestimmtes Werbemittel wie z.B. eine Anzeige oder ein Commercial für den Betrag xy gestreut wird, wie viel Werbewirkung wird dieses Werbemittel erzielen?

Die Mediaagentur kann das nicht beantworten: Sie kennt nur GRPs und 1000er Kontaktpreise. Gut, es sind auch noch einige andere Werte dabei, allerdings in erster Linie quantitative. In der Regel Werte, die gänzlich unabhängig sind von der Wirksamkeit des gestreuten Sujets.

Die Werbeagentur kann diese Frage ebenfalls nicht beantworten: Sie hat ihr Bestes gegeben.

Pretests wiederum geben bestimmte Ausschnitte der Kommunikationsleistung wie Impact, Merkfähigkeit etc. wieder, aber das erlaubt noch keinen Rückschluss auf die inhaltliche Wirkung der Maßnahme für Produkt oder Marke. (Selbst die „formalpsychologischen“ Erkenntnisse der PreTests sind nicht immer unbestritten, da eine PreTest-Situation nicht frei von suggestiver Beeinflussung der Testpersonen und häufig sein kann.)

Benchkom gibt diese Antwort zur Wirksamkeit: „Benchkom“ x Schaltetat. Wobei „Benchkom“ für einen Wert zwischen -2 und 2 steht. Ein Benchkom von 1 bezeichnet ein Werbemittel von durchschnittlicher Wirkung. (Ein Motiv mit einem Benchkom von 0 bewirkt nichts; ein negativer Wert würde bedeuten, dass das Motiv schädlich für Marke und/oder Abverkauf des Produkts wäre. Das ist allerdings extrem selten.)

Quantisiert bedeutet das: Eine Anzeige mit einem Benchkom von 1,2 erzielt bei einem Mediavolumen von 2 Mio. € eine Kommunikationswirkung von 2,4 Mio. €. (Anders herum gesagt: Sowohl die Marketingabteilung als auch die betreuende Agentur haben ihre Sache gut gemacht: Sie haben eine zusätzliche Kommunikationsleistung von 400.000 € erbracht.)

Wie ist der Benchkom entstanden?

Klassische Copytests für Print- und TV-Werbung generieren auf lange Sicht einen Mittelwert für ein definiertes Sujet (z.B. 1/1 Seite 4c bzw. 30 Sek. Commercial). Dieser Mittelwert bildet den Standard = Index 100.

Die Lünstroth Marktforschungs- abteilung hat nun unterschiedliche Personen sowohl aus dem fachlichen Umfeld bei identischen Motiven und Sujets in unterschiedlichen Kombinationen und Wichtungen die Wirkungsstärke einschätzen lassen und die Ergebnisse in Relation zu den Ergebnissen der einschlägigen repräsentativen Copy-Tests gesetzt. Das Ergebnis ist eine Zusammenstellung von „Juroren“ und ihrer Wichtung untereinander in den unterschiedlichen Wertungskategorien, deren Gesamtwertung die empirische Copytest-Analyse mit einer Bandbreite von + - 10% trifft.

Im Prinzip ist der Benchkom eine Hochrechnung. Die Ausgangsdaten rekrutieren sich aus empirischen Effizienzmessungen der Vergangenheit, deren Ergebnisse mit inhaltlichen und formalen Kriterien der getesteten Werbemittel korreliert werden.

Die Zuordnung zu Einzelkriterien und ihr Benchmark-Proportionalum werden nicht bekannt gegeben. Die Wichtung der einzelnen Kriterien ist komplex und wird zudem permanent dem sich stetig wandelnden Perzeptionsverhalten der Adressaten angepasst.

Würden durch Nichtanpassung auf geänderte Rahmenbedingungen unterschiedliche Maßstäbe entstehen, könnte die Aussagekraft des Benchkom generell in Frage gestellt werden. Falls das Benchkom-Benchmarking von anderen Instituten durchgeführt würde, wären die Ergebnisse nicht direkt vergleichbar.

Darum: Den Benchkom-Index gibt es nur bei Benchkom. Nur diese Indizes sind untereinander vergleichbar.