Funktionsweisen: Standard und Concept

Es gibt zwei Varianten des Benchkom.

Benchkom Standard

Der Wirkungswert des Werbemittels wird in der Standard-Variante nach mehreren Kriterien gebencht, die auf kognitionsempirischen Erkenntnissen beruhen. (Die Kriterien sind teilweise kulturimmanent, so dass für ein bestimmtes Sujet der Benchkom nur für ein Streugebiet seine Gültigkeit gewinnt.)

Dieser Benchkom ist sinnvoll, wenn einzelne Sujets in ihrer Wirkung miteinander verglichen werden. (Beispielsweise sind drei Anzeigen entwickelt worden und es soll entschieden werden, welche zum Einsatz kommt. Wenn die Benchkoms ermittelt sind, kann hier die Entscheidung erleichtert werden.)

Benchkom Concept

Für die Ermittlung der strategischen Variante werden über die Standard-Kriterien hinaus gehende Kataloge bewertet.

Dies betrifft vor allem crossmediale Sujets innerhalb einer integrierten Kampagne oder die Ansprache spezifischer Nischen-Zielgruppen, die in isolierten Marktsegmenten angesprochen werden. So kann z.B. ein Reminder-Commercial einen niedrigen Standard-Benchkom haben, aber einen hohen Concept-Benchkom.

Für die Ermittlung des Concept-Benchkom wird auch die Basis der empirischen Erhebung ausgeweitet. Dieser Benchkom ist sehr gut geeignet, um ganze Kampagnen, Kampagnenmotive und integrierte Kommunikationsstrategien, deren Ansatz sich aus Strategic Planning ergibt, vergleichend zu beurteilen.